2023年10月から、ステルスマーケティングが規制されます。本記事では、ステルスマーケティングの規制内容や企業が行うべき対応・対策を解説します。

近年、SNSなどの普及に伴って、広告の在り方も大きく変わりました。そのため、消費者に「宣伝」と気づかれないように宣伝を行う、ステルスマーケティングが行われていることも多くあります。

ステルスマーケティング規制に伴い、マーケティングや宣伝を行う企業は、どのようなことが違反にあたるのか把握しておかなければなりません。

• ステルスマーケティングの規制とは
• ステルスマーケティングとは
• 2023年10月施行の景品表示法の運用基準により規制される
• 景品表示法の「不当表示」とは
• 優良誤認表示
• 有利誤認表示
• 内閣総理大臣が指定する不当表示
• ステルスマーケティング規制の背景
• 今後企業が取り組むべき対策
• まとめ
• よくある質問
• ステルスマーケティングの規制とは？
• なぜステルスマーケティングが規制されるのか？

ステルスマーケティングの規制とは、景品表示法の不当表示として、ステルスマーケティングが禁止行為に指定されることです。

まず、ステルスマーケティングの概要と規制内容を解説します。

ステルスマーケティングとは、消費者に「宣伝」と気づかれないように宣伝を行うマーケティング手法です。ステルスマーケティングは、下記の2種類に分かれます。

なりすまし型は、事業者が自ら表示しているにも関わらず、第三者が表示しているかのように誤認させる宣伝行為です。

利益提供秘匿型は、事業者が第三者に金銭の支払いなど経済的利益を提供しているにも関わらず、その事実を公表しません。

共通しているのは、広告主による広告宣伝だと消費者に対して明らかにしない点です。

ステルスマーケティングの例として、下記のようなケースがあります。 現行の景品表示法では、ステルスマーケティング自体を規制することができません。

OECD加盟国（名目GDP上位9ヶ国）のうち、ステルスマーケティングを規制していないのは日本のみです。

2023年3月、消費者庁はステルスマーケティングを景品表示法の不当表示として禁止行為に指定し、その運用基準を公表しました。この運用基準は、2023年10月から施行されます。なお景品表示法の正式名称は、「不当景品類及び不当表示防止法」です。

景品表示法は、過大な広告によって消費者が質の悪い商品やサービスを購入するのを防ぎ、消費者の自主的かつ合理的な購買行動を守ります。

景品表示法で定められた「不当表示」に該当した場合、事業者側の故意・過失に関わらず、法に基づいた措置命令が行われることがあります。

景品表示法の不当表示とは、商品やサービスの品質などを、実際より著しく優良・有利であると誤認させる表示です。2023年10月からは、ステルスマーケティングも不当表示として禁止行為に指定されます。

景品表示法の不当表示の分類は、以下の3つです。

3つの不当表示に関して、それぞれ詳しく解説します。

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質・規格などの内容に関して、実際のものより著しく良いものと誤認させる表示のことです。

次のようなケースは、優良誤認表示に該当します。

合理的な根拠がない効果・性能の表示は優良誤認表示とみなされます。

消費者庁は不実証広告規制に基づき、優良誤認表示の疑いがある場合、表示内容の根拠となる資料の提出を求めることが可能です。

有利誤認表示とは、商品やサービスの価格・取引条件などに関して、実際のものより著しく得だと誤認させる表示です。取引条件とは、数量・アフターサービス・保証期間・支払条件などを指します。

有利誤認表示の例として該当するのは、下記のようなケースです。

なお、自己の販売価格に対して比較対照価格をあわせて表示することを「二重価格表示」といいます。比較対照価格の内容が、実際とは異なっていたり曖昧であったりする場合は、有利誤認表示だと判断されます。

優良誤認表示や有利誤認表示以外にも、一般消費者が誤認するおそれがあるとして内閣総理大臣が指定する6つの表示があります。

たとえば、無果汁または果汁5％未満の清涼飲料水について、「無果汁」である旨や「果汁の割合（%）」を明示しない場合、下記の表示は不当表示に該当します。

ステルスマーケティング規制の背景には、インターネット広告の市場規模拡大があります。消費者庁の「ステルスマーケティングに関する検討会（報告書）」によると、インターネット広告費は2011年時点で8062億円でしたが、2021年には2兆7052億円まで伸びています。

また2021年、インターネット広告費がマスメディア4媒体（新聞・雑誌・テレビ・ラジオ）の合計広告費を上回り、広告市場の中心となりました。

出典：消費者庁「ステルスマーケティングに関する検討会（報告書）」

インターネット広告のなかでも、SNSや動画共有サイトなどソーシャルメディア上で表示される広告が増加しています。

なお同報告書によると、以下のような現状が指摘されています。

●　広告業界でステルスマーケティングが横行している
●　依頼されるインフルエンサーが、ステルスマーケティングについて十分に理解していない

消費者（インフルエンサーを含む）にステルスマーケティングの知識が不足しているのは、ステルスマーケティングに関する法規制がないことも原因のひとつです。

ステルスマーケティングを制限する法令がない状況では、消費者が被害者にも加害者にもなる得るおそれがあり、対策を急がなければなりません。

ステルスマーケティング規制に対応するため、企業が実施できる対策は下記のようなものが挙げられます。

法規制に上乗せした社内ルールがあれば、ステルスマーケティングの発生を防止する効果を期待できます。

ステルスマーケティングとは、消費者に「広告」と公表せずに商品・サービスの宣伝を行う行為です。近年、SNSなどでは拡散による宣伝効果が期待できるため、ステルスマーケティングが増えています。

2023年10月より、ステルスマーケティングを景品表示法の不当表示として、禁止行為に指定する運用基準が施行されます。

違反した場合は法に基づいた措置が行われるため、社内ルールを徹底するなど、ステルスマーケティング防止対策を行いましょう。

ステルスマーケティングの規制とは、景品表示法の不当表示としてステルスマーケティングが禁止行為に指定されることです。

ステルスマーケティングの規制について詳しく知りたい方は、「ステルスマーケティングの規制とは」をご覧ください。

ステルスマーケティング規制の背景には、インターネット広告の市場規模拡大があります。

ステルスマーケティングが規制される理由を詳しく知りたい方は、「ステルスマーケティング規制の背景」をご覧ください。